martes, 14 de enero de 2014

ANALICEMOS EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES

No nos vamos a poner a analizar si los clientes son responsables con sus mascotas, ni siquiera si son educados y considerados con los profesionales veterinarios. Eso mejor lo dejamos para otra ocasión más lejana…
Creo que estaremos de acuerdo todos en que la madre del cordero de nuestros negocios, y de cualquier que se preste a llamarse como tal, son las ventas. Sin ellas nuestras empresas no tendrían razón de ser. Otro cantar es como se gestione todo lo demás, aunque al final todos los caminos acaban llevando a Roma…

En los post anteriores hemos repasado como analizar las ventas por familias y secciones, y también como analizar las tendencias que se van produciendo, que se puede visualizar porcentualmente, e incluso con ayuda de gráficas. En esta ocasión me voy a centrar en aquellos de los que dependemos íntimamente para lograr las ventas; los clientes.
En un centro veterinario, al igual que cualquier otra empresa que se dedique a vender (lo que sea, productos, o servicios, o ambos) las ventas totales dependen de diversos factores:
  •           Las transacciones que se produzcan, entendiendo por transacción cada acto de venta por cliente. Me explico, si a un cliente se le facturan conceptos múltiples, como por ejemplo un servicio de consulta veterinaria, un estudio radiográfico, y un tratamiento inyectado, aunque se trate de tres conceptos diferentes, conjuntamente representan una transacción.
  •           No me cansaré de insistir en que se ha de separar las transacciones de tienda de las de servicios clínicos. Los que me hayan leído en ocasiones anteriores sabrán que según mi criterio, un centro veterinario ideal debe ser autosuficiente con los servicios profesionales, no depender de las ventas adicionales (lo que en general llamo de “tienda”) para su supervivencia. En cualquier caso recomiendo, y de hecho yo mismo lo hago, incluir las transacciones de tratamientos, por la vía que sea, en el bloque de “clínica”, es la única excepción que suelo poner a esta norma general. Los servicios de peluquería son eso, servicios, pero no clínicos. En este caso recomiendo incluirlos en el bloque de tienda, puesto que la idea general es agrupar los datos de ventas de tal modo que nos permita analizar y diagnosticar la “salubridad” de nuestro negocio veterinario. Esta es la excepción en el sentido inverso.
  •           Las ventas totales también dependen de los clientes. Por ello se incluye en el apartado de “activos” a todos los clientes que hayan realizado alguna transacción, por cualquier valor monetario que sea mayor de 0, durante el periodo en estudio, por ejemplo 365 días.
  •           Algunos diferencian, y bien que hacen, diversas líneas dentro de sus servicios clínicos. Me refiero a quienes trabajan, y muy bien por cierto, con planes de salud y similares. Por tanto ellos diferencian entre clientes “igualados” y “no igualados”. Estoy seguro que los igualados son los que mejor rendimiento les aportan…

Llegados a este punto, creo que es el momento adecuado para presentar la fórmula magistral de la gestión:

VENTAS TOTALES: FRECUENCIA DE TRANSACCIÓN X CLIENTES ACTIVOS X IMPORTE MEDIO POR  TRANSACCIÓN   (VT = FT X CA X IMT)

También se podría formular, de una forma más grosera y genérica, que…

VENTAS TOTALES: NUMERO TOTAL DE TRANSACCIONES POR PERIODO X IMT

Vamos a definir algunos conceptos para estandarizar:

FRECUENCIA DE TRANSACCION: Transacciones totales del periodo ÷ Número de clientes activos (en el mismo periodo). Da una idea de la media de transacciones por cliente.

IMPORTE MEDIO POR TRANSACCION: Ventas totales en el periodo ÷ Número total de transacciones en el mismo periodo. Aporta una idea de lo que se logra vender a cada cliente en cada una de sus transacciones.

GASTO MEDIO POR CLIENTE: Pues eso, lo que se gasta por término medio cada cliente en general en el plazo de tiempo del periodo en estudio. Ventas totales ÷ Número de clientes activos en el periodo.

NUMERO MEDIO DE TRANSACCIONES AL DÍA: Transacciones totales en el periodo ÷ Número de días hábiles del periodo.

TRANSACCIONES TOTALES DEL PERIODO: Suma total de todas las transacciones producidas en el periodo

Pues bien, una vez aclarados estos conceptos básicos, y fáciles de obtener a través de cualquiera de los programas informáticos de gestión, mi consejo es que obtengáis los valores de cada uno de estos parámetros al menos para 2012 y 2013, y que luego estiméis el porcentaje de variación entre los dos cursos, a ver si se puede visualizar algún patrón de tendencia que ayude posteriormente a la toma de decisiones para la formulación de la estrategia.


Cualquier duda, ya sabéis, por el facebook, por el mismo blog, o a mi mail… enrique.barreneche@gmail.com  Y en el siguiente post empezaremos ya con las auditorías, que son las herramientas que nos ayudaran a ordenar la información pertinente para establecer nuestra fotografía actual.

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