Una vez identificadas las Fortalezas y las Debilidades internas, junto
con las Amenazas y las Oportunidades procedentes del entorno externo que
afectan al funcionamiento del Centro Veterinario, hay que saber identificar
todos estos datos en beneficio de las estrategias futuras a formular.
Para este cometido se emplea la
herramienta CAME, que realiza el correspondiente análisis, de la siguiente
forma:
- CORREGIR las DEBILIDADES identificadas en el Centro Veterinario, para convertirlas en Fortalezas
- AFRONTAR las AMENAZAS procedentes del entorno que afecta al funcionamiento del Centro Veterinario, en cualquiera de sus vertientes
- MANTENER las FORTALEZAS del Centro Veterinario, para que lo sigan siendo en el futuro
- EXPLOTAR las OPORTUNIDADES externas en beneficio del Centro Veterinario
Veamos algunos ejemplos prácticos
para facilitar la comprensión de estos conceptos:
· Un Centro Veterinario identificó en su DAFO que
está situado en una calle de tercera categoría comercial, en la que es muy
difícil encontrar aparcamiento, motivo por el que se piensa que no logran ganar
nuevos clientes cuyo domicilio esté situado a más de 500 metros de la clínica
(DEBILIDAD), a pesar de que piensan que
ofrecen una buena calidad de servicios veterinarios, y que se esmeran mucho en
la atención a sus clientes. Una forma para corregir
esa debilidad sería establecer un concierto comercial con algún parking
cercano, situado a una distancia cómoda a pié del Centro Veterinario.
·
Este mismo Centro Veterinario identificó como
AMENAZA los problemas económicos que sufre su clientela en general, causado por
el contexto de crisis económica existente desde hace unos cuantos años. Esta
circunstancia influye decisivamente en que no decidan contratar determinados
procedimientos quirúrgicos y estudios diagnósticos avanzados. Una forma de afrontar la citada amenaza podría ser
mediante la colaboración con una entidad financiera externa, que facilitase que
los clientes puedan abonar sus facturas en cómodos plazos, al tiempo que el
Centro Veterinario pueda cobrar íntegramente el importe del procedimiento en el
momento de realizarlo.
·
En un Centro Veterinario trabajan dos
veterinarios, quienes son unos reputados docentes, cuyos servicios son muy
codiciados por parte de las principales empresas de formación del país, tanto
por los conocimientos que atesoran, como por su calidad didáctica a la hora de
transmitirlos. En una época en que los ingresos por ventas de servicios están
disminuyendo, los procedentes de la docencia se mantienen, e incluso aumentan
debido a que ellos son la primera opción para muchas empresas (FORTALEZA), por
lo que sería lógico mantener, e incluso
potenciar esta línea de negocio que puede ser muy útil en tiempos de
dificultades económicas generales.
·
Se ha identificado que la población de gatos mantenidos
como mascotas se está incrementando, aunque sus propietarios aún no están muy
concienciados para llevarlos a los Centros Veterinarios. Esto ocurre a causa de
diferentes motivos, que están relacionados con la fisiología de los felinos, y
con su comportamiento cuando salen fuera de su territorio habitual
(OPORTUNIDAD). Una buena forma de explotar
esta oportunidad podría ser mediante la realización de campañas de
comunicación intensas cuyo objetivo sea concienciar a los propietarios de gatos
de la importancia y de la necesidad de que sean visitados por veterinarios, quienes
deberían estar especializados en medicina y atención a los felinos, por lo que
se puede complementar con una campaña de marketing para comunicar las bondades
del Centro Veterinario como “amable con los gatos”.
Como se puede observar, se van
formulando de esta forma pequeñas líneas estratégicas que se pueden ir
realizando, aunque hacerlo así parece bastante desordenado. Por ello es
interesante poner sobre un papel todas las posibles estrategias identificadas,
para decidir después la clase de estrategia por la que nos decantaremos.
En general, identificamos cuatro
clases de estrategias[i]:
- Estrategias Ofensivas: Son las que emplean las fortalezas identificadas en el DAFO para aprovechar las oportunidades que brinda el contexto externo que afecta al Centro Veterinario
- Estrategias Defensivas: Se afrontan las amenazas empleando las fortalezas
- Estrategias de Reorientación: Se superan las debilidades aprovechando las oportunidades
- Estrategia de Supervivencia: Se trata de un intento de reducir las debilidades internas del Centro Veterinario y de eludir las amenazas
A continuación se exponen algunos
ejemplos prácticos para facilitar la comprensión de estos últimos conceptos:
·
Estrategia
Ofensiva: Supongamos que recientemente se ha regulado de forma muy exigente
las características que deben cumplir los Hospitales Veterinarios en cuanto a
personal, instalaciones, equipamiento, y que además serán los únicos Centros
Veterinarios autorizados para prestar un servicio de urgencias. Esto representa
una oportunidad para aquellos Centros que ya cumplan con la citada normativa, o
que adaptarse a la misma no les suponga un gran esfuerzo, ya que se elimina como
posible competencia de forma momentánea a un gran número de Centros
Veterinarios que no la cumplen, y que además les suponga un gran coste hacerlo.
Entonces, una estrategia ofensiva en este ejemplo sería reforzar el rol del
Centro Veterinario como Hospital de 24 horas, y la línea de negocio a través de
las urgencias veterinarias.
·
Estrategia
Defensiva: Siguiendo el ejemplo del caso anterior, en el entorno del
Hospital Veterinario se han producido un gran número de nuevas aperturas de
nuevas clínicas y consultorios, pero como se ha logrado que un punto fuerte sea
el propio servicio de urgencias de 24 horas, se decide reforzar la calidad de
atención del mismo mediante una estrategia cuyo objetivo sea mejorar la
satisfacción de sus usuarios, e implantar un plan de marketing destinado a
comunicar a la sociedad del entorno la existencia de este servicio, y los
motivos por los qué deberían ser usuarios del mismo cuando lo precisen.
·
Estrategia
de Reorientación: Supongamos ahora que alguno de los Centros Veterinarios
del entorno del Hospital citado en el ejemplo anterior, aprovechando la
oportunidad que ofrece la normativa, decide que quiere reorientar su negocio
hacia las urgencias veterinarias, pero como no es una clínica que abra 24
horas, redacta un Plan Estratégico para planificar esta conversión, y así
entrar en el juego adaptándose a los requisitos exigidos por la normativa.
·
Estrategia
de Supervivencia: Imaginemos en este caso que no existe tal normativa, y
que el servicio de urgencias de 24 horas puede ser prestado por cualquier
Centro Veterinario sin limitaciones. En una clínica de tamaño pequeño o mediano
este tipo de servicio puede ser visto como algo deficitario económicamente, y
que además represente una causa de insatisfacción para los veterinarios que
prestan el servicio. Una forma de seguir prestando el servicio podría ser
estableciendo un acuerdo con un Hospital de referencia, con el compromiso de
que los casos atendidos sean devueltos debidamente informados, y el seguimiento
del caso clínico se realice en la clínica referente. De este modo se sigue
prestando el servicio de urgencias veterinarias, se elimina una línea de
negocio deficitaria, que probablemente pueda afectar indirectamente a otras, ya
que los veterinarios se encuentran a disgusto, al mismo tiempo que se
mantienen, e incluso se potencia, la satisfacción de los clientes, sin que se
produzca una pérdida de los mismos.
En la próxima entrega se estudiará
la forma de diseñar un plan de acción, una vez decidida la estrategia por la
que se quiere optar.
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